「マーケティングって言葉の意味わかる？」
この問いに、あなただったらどう答えますか？
「TSUTAYA×美女読書フェア」、ラスト8冊目を飾るのは『デジタルマーケティングで売上の壁を超える方法』です！
本書の著者、西井敏恭氏は、前職のドクターシーラボに採用される際、役員にこの質問をされて答えられなかったそうです。その後、現職の食品宅配サービス、オイシックスドット大地や、自身が起業したコンサルタントとしての10数年の経験をもとに、この問いに対する答えをまとめたのが本書です。
著者がEC専門情報メディア「ECzine」の編集長と行ったトークショーをもとにしたこともあって、読者に語りかけてくるようで読みやすく、ある会社では「デジタルマーケティングの教科書」として全員に配布して共通言語にしていると聞きます。
この記事では、特に重要と感じた3点を紹介します。
- デジタルマーケティングとは何か
- 新規顧客と継続顧客の重要性の違い
- CPAよりCPO
①「デジタルマーケティング」とは何か？
近年、ビジネスの世界では「デジタルマーケティング」という言葉が飛び交っています。簡単な言葉のようですが、自分たちの組織内できちんと定義が共有できているか、考えてほしいです。単に、ウェブの広告媒体を使うことではありません。
本書では、スマートフォンからもたらさせる位置情報や実店舗のデータ、SNSの投稿など、オンライン/オフラインを問わず、幅広いデジタルデータを活用するマーケティングのことを「デジタルマーケティング」と定義しています。
デジタルには3つの特性、「検索性」「双方向性」「即時性」があり、デジタルマーケティングでは、この3つの特性をうまく活用することが重要です。
そして、マーケティング担当者にとっての最優先事項は「デジタルマーケティングの仕組みを把握して、自社ビジネスの現状を整理すること」です。
②新規顧客と継続顧客の重要性の違い
まずは、顧客を「新規顧客」と「継続顧客（リピート）」に分け、「どんな顧客からどんな売上があがっているか」を把握するところから始めます。
分類にあたっては、顧客との関係の基準になる一定の期間を設けます。仮に期間を1年とすると、自社と取引をしてから1年以内は「新規顧客」、1年以上経過して取引を続けていれば「継続顧客」とするのです。
「新規顧客」のなかから「継続顧客」になって取引を継続している割合を「継続率」といいます。
「継続率」の計算方法
- 1年目の新規顧客が10,000人
- 2年目の新規顧客が10,000人、1年目からの継続顧客が4,000人
という場合、継続率は「40％」となります。
「継続率」に注目する理由は、
- 継続した顧客の取引量は前年の2倍以上になる
- 長く使ってくれている顧客ほど継続率は上がる
という著者の経験則に基づいています。
これらのデータを「顧客分析表」にまとめ、自社の顧客の状態を把握することが重要です。「顧客数」や「売上」などを「新規顧客」と「継続顧客」に分け、時間の経過とともに、顧客がどうなっているかを可視化するのです。
※「顧客分析表」や顧客の継続状況を把握するための「階段図」など、実務ですぐに使える分析方法が紹介されている上に、読者特典としてテンプレートをダウンロードできるのがありがたいです。
③CPAではなくCPOで考える
「継続率」と同様に重視するのが「F2転換」です。業界用語でもある「F2」の「F」とは「Frequency = 頻度」のこと。一度取引をした顧客が、もう一度取引をすると「F2」、更に取引すると「F3」となります。
しかし、「F1」に対して試供品とともにクーポンを提供して「F2」へ誘導したとすると、実質的には「F2」が「新規」で、「F3」以降を「継続」と考えるべきと著者は指摘します。
この考え方は、Web広告によくでてくる指標「CPA」とつながります。コスト・パー・アクイジションの意味で、新規顧客を1件獲得するのにかかる費用です。
例えば、一般的なECサイトでは、取引までに2つのステップがあります。
- ECサイトの会員になる
- ECサイトの商品を購入する
①のECサイトの会員になるまでに発生したコストで考えるのが「CPA」です。どうすれば会員を獲得できるか、という観点で広告や広告手法を考えがちです。
①に加え、②の購入までのコストで考えるのが「CPO」です。コスト・パー・オーダーの意味で、購入までの費用を指します。
前者は、広告を考えるには適していますが、企業や事業から考えれば、後者のように収益で考えていく必要があります。
友人のマーケターも、この本を「マーケティングに商売視点や経営視点を持たせる良書」と言っていました。
あらためて冒頭の質問に戻ります。
「マーケティングって言葉の意味わかる？」
わたしは「売れる仕組みを作ること」だと思いました。
著者も、多くの経験から「継続顧客」の重要性に注目し、マーケティングとは「売れる仕組み、続ける仕組みを作ること」だといっています。
「売れる」だけではなく、「売れ続ける」。この変化がデジタルマーケティングの本質なのでしょう。本の後半では、具体的な広告手法やウェブサイトの改善の考え方も紹介されています。
デジタルマーケティングの教科書、と言いましたが、デジタルマーケティングの実践本でもあります。わたしも本を読みつつ、すぐに実行できる施策が5つ、中長期の施策が3つ思い浮かびました。
最後に著者の言葉を1つ紹介します。
トップがデジタルを理解していない会社なんか、先がないから辞めたほうがいい（笑）
モデルプロフィール
ご協力いただいたお店
- 店名：「café 1886 at Bosch」
- 住所：東京都渋谷区渋谷3-6-7
- 営業時間：【月－金】8:30〜21:00
【土日祝】11:00〜20:00 - 定休日：施設の休みに準ずる
おまけ
