コトラーの考えるマーケティングの未来とは?

コトラーの考えるマーケティングの未来とは?



 マーケティングとは何か。マーケティングはいかなる変遷を遂げ、どのように進化をしたのか。日本企業はマーケティングをどこまで、活用できているのか。

 今回ご紹介する『コトラー マーケティングの未来と日本』は、「近代マーケティング」の父と言われる著者コトラーが日本人に向けて書いた一冊です。

 「マーケティング1.0」から最新理論「マーケティング4.0」までの変遷や資本主義の未来、日本の価値を最大化する戦略まで語りつくされています。

 この記事では、本書の大きなテーマであるマーケティングの定義の移り変わりと、マーケティングと資本主義の関係性について紹介します。



マーケティングとは?

 「マーケティング」と聞くと、多くの人がテレビのCM、雑誌や新聞の広告などの「宣伝」をイメージするのではないでしょうか。しかしコトラーは、マーケティングをもっと幅広く考えています。

 なぜならマーケティングの定義とは、時代の変化とともに変化していくものだからです。現在の世界は、マーケティング1.0、マーケティング2.0、マーケティング3.0を経て、マーケティング4.0へと向かっているといいます。

 それまでの変遷について簡単にご紹介します。

マーケティング1.0

 マーケティング1.0とは「製品中心」に行われるマーケティングのことです。テクノロジーから生まれる「製品」を、潜在的な購買者に売るための戦略をいいます。

 たとえば自動車を作り、販売をしようとするときに、最初に行うマーケティングのことです。自動車という製品を作り、それを買いたいと思う消費者に売れるようにする。そのためには、可能な限り生産コストを安くすることや、より多くの購買者に手に取ってもらうことが戦術的な指針でした。

 宣伝に宣伝を重ねたら、あとは誰かが購入してくれるのを祈るだけのマーケティングです。

マーケティング2.0

 マーケティング2.0は「顧客志向」のマーケティングです。これは経済の強い影響を受けて生まれた考え方です。

 1970年代からオイルショックの影響で、国家の成長が急激に鈍化しました。不況でありながら物価が上がり続け、スタグフレーションの結果、需要が足りなくなりました。

 そうした状況下で、新しい製品を生み出しても、その製品が消費者に簡単に届くということがなくなりました。なぜなら製品が消費者にとって「コモディティ」(普及が進み、差別化が困難になった製品)になっていたからです。

 製品は消費者の中で、特別なポジションを獲得できていませんでした。そこで、需要を刺激するため、製品を差別化をする戦略を目指すようになります。

  1. 市場の細分化
  2. ターゲットの選定
  3. 差別化イメージを植え付ける

活動が起点となりました。

 たとえば生命保険会社であれば、

  1. 高齢者、高所得者層、高リスク層などの顧客層を分け
  2. ある保険会社は、他社に断られていた高リスク層に特化させて
  3. 専門家を進めることで商品が会社が独自になっていく

という流れをたどります。

マーケティング3.0

 マーケティング3.0とは「価値主導」のマーケティングです。テクノロジーの発展によって、顧客はさらなる情報を手にするようになりました。

 マーケティング3.0において、人々はただの消費者ではなく、この世界をより望ましいものにしたいという強い意志を持ち、混乱に満ちた世の中への解決策を提示できる企業を探しています。

 そららの企業が提供するサービスに対して、精神的な充足まで求めています。

 たとえば保険会社では、自らの顧客が長生きすることを手伝う方法を考え始めました。健康に良いものをどう食べるか、事故を防ぐ方法は何かなど、長寿につながる情報を顧客に提供することになった結果、顧客はその保険会社に価値を感じるようになります。

 企業と顧客が継続的に取引をすれば、顧客が企業にもたらす価値は増大していきます。



マーケティング4.0

 最新のマーケティング4.0とは、デジタル革命時代のマーケティングアプローチです。

 テクノロジーの進化はマーケティング2.0、マーケティング3.0をもたらしました。そこから「オンラインとオフラインが出会った」ことがマーケティング4.0です。

 たとえば、ある消費者が新車を買いたいと3つのブランドで迷った場合、フェイスブックの友達で実際にその車に乗ったことがある人に、評価を聞くことができます。さらに、専門家の評価を知りたければ、会社サイトなどにアクセスし、客観的な評価も得られます。

 そうした状況のなかでは、いかなる企業も、価格相当の品質を提供することが必要となります。

 デジタル革命によって、企業側・消費者側がSNSなどでミクロな情報を取得できるようになったため、その顧客の情報をモニタリングしたり、リアルタイムで自動的にコミュニケーションをとったりする方向性にシフトすることになりました。

マーケティングと資本主義

 本書はマーケティングの本でありながら、資本主義との関係についても深く語られています。

 なぜ資本主義について語られているのか。それは、市場に強く影響を及ぼすものこそがマーケティングであり、マーケテイングは資本主義社会の根底になる概念だからです。

 本書では資本主義の次のような問題点を指摘し、説明しています。

  • 貧富の格差
  • 環境及び天然資源の搾取
  • GDPの成長(数値)だけの重視
  • 長期的な計画より、短期的な利益計画を誘発する
  • 景気循環を生み出し、経済を不安定にする

 資本主義に問題があるからといって、資本主義を否定する本ではありません。

 その中で、資本主義の問題点を改善する「コンシャス・キャピタリズム」という運動について言及しています。

 「コンシャス・キャピタリズム」とは、

  1. 企業は利益追求だけではなく、崇高な目的を持たなければならない。
  2. 企業はステークホルダーの視点を有すべきであり、シェアホルダーのことだけを考えてはいけない。
  3. 企業には意識の高いリーダーシップがなければならない。
  4. 企業には意識の高い企業文化が不可欠である。

 そしてアメリカと日本で、このコンシャス・キャピタリズムにどのような違いがあるか、日本はどのように成長していけばよいのか指摘されています。

まとめ

 日本が成長していくために、著者はマーケテイングこそが復活のカギと主張しています。

 顧客と密接につながり、顧客の秘めた願望や不満を察知する。そこから、まだ満たされていないニーズや機会を生み出すことが必要です。

 マーケテイング1.0のように、良い製品を作れば、売れる時代ではなくなりました。

 顧客の関心を惹きつけなければなりません。

 社会の変化に合わせて変遷するマーケテイング、マーケテイングが日本社会に与える影響、マーケテイングという視点を通して、日本社会について学べる1冊です。



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