最近のクレジットカードの明細書を見ると、新しく買っても使ってもいないのに、毎月数百円〜1万円前後の決まった金額が引き落とされていませんか？
Amazon、Netflix、Spotifyにはじまり、フリーランスの人ならばdropboxやChat Work、サーバー利用料などなど…一つ一つは小さくても、合計してみるとチリツモ（塵も積もれば山となる）で、結構な金額になっていてビックリしますよね。
一度契約をしたら、使っても使わなくても、毎月課金され続ける仕組みのことを「サブスクリプションモデル」と言います。
ちなみに私もシステム利用料やオンラインサロンなどを含めると、毎月5万円以上の費用が引き落とされ続けてます（泣）
実はこのサブスクリプションモデルは世界的な流行で、市場規模は拡大し続けています。
例えば…
- Netflix…売上1.7兆円（会員数1億1,758万人）
- Spotify…売上9,116億円（利用者数1億5,900万人、有料会員数7,100万人）
- Amazon…売上8,025億円（年間ユーザー数7,500万人）
他にもカフェや飲食店、洋服やコスメ、食事や日本酒、クラブやライブハウス、コンドームやコンタクトレンズなど、例を挙げればキリがないほど、あらゆる業種業態で月額定額課金の仕組みが導入され始めています。
「5年以内に私たちは何も買わなくなり、すべてをサブスクリプションという形で利用するだろう」ーーこれはサブスクリプションモデルの導入企業を支援しているズオラ社CEO、ティエン・ツォ氏の言葉です。
本当にそんな世の中が来るのでしょうか…？
ということで、今回ご紹介するのは『サブスクリプション・マーケティング――モノが売れない時代の顧客との関わり方』です。
著者のアン・H・ジャンザー氏は、100を超えるテクノロジー企業と仕事をしてきたマーケターで、2016年にはインディ・リーダーの「自費出版された最高の1冊」に選ばれた経歴の持ち主です。
本書は企業やマーケティング担当者向けに、「どうしたらサブスクリプションモデルを成功させることができるのか」を解説したものです。しかし本書から企業の戦略を学ぶことができれば、一般消費者としてサブスクリプションモデルを賢く活用できるようになるでしょう。
今回は、月額課金制のオンラインサロンである「美女読書」編集室を例に、サブスクリプションモデルの基礎的な情報についてご紹介します！
モノが売れない時代の顧客とのかかわり方
本書のポイントを一言でまとめると「新規顧客よりも既存顧客を大切にしよう！」です。
「いやいやいや、昔からリピーターやお得意さんは大切にしているよ！」という人もいるかもしれません。でもこれまでのビジネスモデルとサブスクリプションモデルの間には大きな違いが一つあります。
それは、サブスクリプションモデルは一度契約すれば、新たに購入しなくても、一回も使わなくても、毎月毎月安定した売上を手に入れることができるという点です。
そのため、もっとも重視する指標は「新規顧客数」や「購入頻度」ではなく、「チャーンレート」と言われる解約率、離脱率となります。
私もマーケティングディレクターとして、この半年で3社の月額会員制サービス（これもサブスクリプションモデルの一種）の立ち上げに関わり、新規顧客獲得よりも解約防止の施策により多くの時間とリソースを費やしてきました。
極論すれば、新規顧客は広告費を使えばある程度どうにかなります。しかし解約率を下げることは、お金をかければ解決できるほど簡単な話ではありません。
これまでは、ある1つの問題や不満を解決する商品・サービスをつくって、それを魅力的に見せることができれば売れました。
しかしサブスクリプションモデルの場合、契約（購入）した段階で問題や不満を解決するのはもちろん、そこからさらに「使い続けよう！」と思ってもらえるだけの価値を提供し続けなければなりません。
そのために必要なこととはなんでしょうか？
本書からピックアップしたいキーワードは、「価値」と「コミュニティ」です。
今回はイメージしやすいように、「美女読書」編集室を例にして、BtoCのサブスクリプションモデルを考えてみたいと思います。
- 企業＝「美女読書」編集室
- 顧客＝「本好きライター」
と置き換えて、「企業」と「顧客」の関わり方を学んでいきましょう。
「美女読書」編集室の価値とは？
当サイトの「本好きライターの書評記事」の9割は、「美女読書」が運営しているオンラインサロンのメンバーが書いています。会費は月額3,500円〜（2018年6月現在）。詳細はプロジェクトページをご確認ください。
サロンメンバーになるメリットとしては、以下の3つに集約できます。
- 好きなだけビジネス書をもらえる。（書評が書ける範囲で）
- 書評記事に対してライティング指導を受けられる。
- Facebook上でメンバーと交流できる。
これが「美女読書」編集室が月額3,500円で提供している価値です。
あなたはどう思いますか？ 「なんで原稿を書いているのにお金を払うの？ おかしくない？」と感じる人もいるかもしれません。
私は全くそのようには思っていません。上記の②に最大の価値を感じています。別にビジネス書は自分で購入しても良いと思っているくらいです。
なぜなら、会員でいる間は「無制限」に、自分の原稿に対してプロの編集者から「確実に」「丁寧な」フィードバックをもらえるからです。
実は、忙しくて1冊も本をリクエストせず、書評を書かなかった月もありました。それでもこの権利を手放すのがもったいないと思うほどの価値を感じています。
何ヵ月も参加していると、Facebook上でほかのメンバーの原稿を見て、頑張っている姿から刺激を受けたり、編集長の渡邊さんとのやり取りを通してサロンに対し愛着を感じ始めたりしている面もあります。
このように、他のメンバーや運営事務局との交流というのは大きな価値となります。だからこそ、サブスクリプションモデルのビジネスでは「コミュニティ」が重要なキーワードとなります。
「美女読書」編集室のコミュニティ戦略は？
現状は会員限定のFacebookグループのみなので、オンラインでのコミュニケーションが基本となります。一般的にリアルなイベントが開催されると、参加者同士のエンゲージメント（絆や深い関係性のこと）が高まり、離脱率は下がります。
そのため募集の詳細にある「勉強会や著者との対談イベントのようなオフラインイベント」を期待しているメンバーもいるでしょう。しかし手間はかかるし、遠方の人は参加が難しいという現実もあります。
そこでオンラインでもイベントを企画していくことが重要です。たとえば今年の3月には「TSUTAYA×美女読書フェア」が行われ、関東エリア数店舗のTSUTAYAで展開されるフェア書籍の書評が募集されました。採用されたメンバーには5,000円のAmazonギフト券が提供されるというものです。
他にも毎月、記事の執筆本数やアクセス数など、部門ごとにMVPを発表して、みんなでお祝いしたりもしています。
「美女読書」編集室で考えられるオンライン施策としては、1冊の課題図書に対してメンバー10人それぞれが書評を書いて、それをひとまとめにして発表する、ということも考えられます。
メンバーによる視点の違いや感性の違いを楽しめるし、自分の書評と他のメンバーの書評とを見比べてみたいと思う人もいるはずです。また読者にとっても、より多面的な書評が読めて、より役立つ情報を手に入れることができるでしょう。
プロジェクトに参加した仲間との絆に価値を感じる人もいれば、その経験自体に価値を感じる人もいると思います。
少し話は逸れますが、私がマーケティングディレクターとして関わっているコミュニティでは、次の手としてメンバー参加型のプロジェクトの立ち上げ準備をしています。イメージは文化祭のクラス展示。何かを一緒につくるのって、仲良くなるためには最高の方法ですよね。そしてコミュニティの絆や愛着もさらに深くなります。
メンバーとの「体験の共有」こそが、非常に大きな価値であり、コミュニティ戦略を成功させるポイントなのです。
まとめると…サブスクリプションモデルのビジネスを成功させたいのであれば、素晴らしい商品・サービスをつくること以上に、コミュニティをうまく活用しながら、新しい価値を提供し続け、既存顧客の満足度を維持することで、離脱率を下げるという視点が重要だということです。
消費者の視点から見れば、「自分が何に価値を感じてお金を払っているのか？ それは本当に必要なのか？」を定期的に見直して、無駄な商品やサービスはどんどん解約していくことが重要です。
さっそく私もいろいろと見直してみます！
