ワクワクする未来を発明するための魅力的なコピーの作り方!

ワクワクする未来を発明するための魅力的なコピーの作り方!

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  1. 言葉には、見たことのない風景を現実化する力がある。想像の中の未来を鮮やかに言い当てる「ビジョナリーワード」を手にして、ワクワクする未来を発明しよう。
  2. ビジョナリーワードには「解像度」「距離感」「風景の魅力」の3要素が必要。つまり、目指す未来が具体的で、見たいと思える魅力と、見えるかもしれないと思える絶妙な距離にあることが重要。
  3. ビジョナリーワードを作るには「本当にそう?」「もしも?」「つまり?」「そのために?」の4つのステップで考える。

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人々を熱狂させるストーリーは言葉から始まる。

多くの日本企業が不況にあげく一方で、AppleやGoogleのような欧米企業が存在感を強めている理由は「デザインの視点」にあるというお話を、前回のエントリーでしました。

それは外見的な意匠デザインに限らず、「経営全体を一気通貫してデザインする」ことの重要性を説いたものですが、もっと具体に迫れば、企業のビジョン、つまり経営者が語る「言葉」が重要な要素を担っていることに気づきます。

「未来を切り拓く」「お客様に最高の価値を約束する」といった当たり障りのない曖昧な言葉では、目指すべき具体的な姿が浮かばないため、人々を駆り立てる力を持ちえません。

一方アップルやグーグルは、「僕たちはエンジニアじゃなくてアーティストなんだ(スティーブ・ジョブズ)」「1000曲をポケットに(「iPod」Apple)」「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにする(Google)」のように、明快に「未来を語る言葉」を持っています。

新しい風景を見せてくれる言葉は、人々を熱狂させ、行動を呼び起こします。組織を一気通貫してマネジメントするには、企業やプロジェクトの軸となる強い「言葉」が必要なのです。

「熱狂的な”ストーリー”の始まりは、いつだって魅力的な一行でした」と語る本書から、ワクワクする未来を発明するための言葉の作り方を学びましょう。

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言葉は、見たことのない風景を現実にする。

まだ誰も見ていない未来をかたちにするには、「こんな未来にしたい」という頭の中にあるイメージを言葉にする必要があります。

誰もあなたの頭の中を覗くことはできないし、私たちは言葉を通じて目に映る世界を捉えているため、言葉にならないものについては思考することができないからです。

日本で「言葉をつくる人」といえば広告業界のコピーライターが思いつきますが、多くの場合「企業のメッセージや、開発された商品をお客さんに伝えること」がメインの仕事で、コピーライターは「企業活動のアンカー」と考えられています。

しかし、海外のクリエイティブエージェンシーでは「ライターはむしろ第一走者。見たこともない風景には言葉が真っ先にたどり着く」と捉えられていると言います。

「言葉」にすることで、見たことのない風景を現実に変えていくことができるのです。

例えばディズニーランドでは、スタッフのことを「キャスト」と呼び、労働ではなく「演技」、仕事場ではなく「ステージ」と呼ばれていることはよく知られていますが、これを単なる表面的な言葉の違いと捉えるべきではありません。

「アルバイトとして仕事場へ労働しにいくと考える人」と、「キャストとしてステージで演技をしにいくと日々考える人」では、見えている景色も考え方も明確に異なるはずで、その積み重ねが他のテーマパークとは違う心地よい「何か」を生み出す根源になっていると考えられます。

重要なのは、最初から「自分を俳優だと信じて演技をするようにゲストをもてなす」ような特異な人材が存在していたわけではなく、キャスト、オンステージという言葉によって、従業員たちもその言葉に相応しくあるために努力を重ね、今のような姿になったということです。

つまり「言葉に合わせて現実が変わった」のです。

この点は言葉と未来の関係を考える上で非常に示唆的です。まだ誰も見ていない、実体のない理想の未来。それを言葉にすることで、現実を理想に引き寄せていくことが出来る。

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“ビジョナリーワード”の3つの条件!

本書では、想像の中の未来を鮮やかに言い当てる言葉を「ビジョナリーワード」と呼び、「未来からの絵ハガキ」に喩えています。

ビジョナリーワードは、「その人だけが数十年後へとタイムスリップし、まるでそこから現在へ一枚の写真を送ったかのように、鮮明で魅力的な景色を見せる」言葉だからです。

ビジョナリーワードの条件は3つです。

1. 解像度

その言葉を聞いた人が、具体的な未来をイメージできる「解像度」の高さがあるかどうか。例えば「次世代の」「新しい」「便利」「幸せ」「優れた」といった言葉からは、それがどんな未来なのかを具体的に想像できない(風景が見えない)ため、解像度が低いと言えます。

2. 目的地までの距離

「行ってみたい」という憧れをかき立てると同時に、「行けるかもしれない」と思える絶妙な距離に目的地があるかどうか。

3. 風景の魅力

この目で見たいと感じさせる「風景の魅力」、つまりあなたが見ている未来の風景が、他の人にとってもたどり着きたい場所と思えるかどうか。

この3つの条件を備えたビジョナリーワードができあがったとき、「風景は、傍観者さえも、旅人に変える力を持つはず」だと著者は言います。

つまり人々を駆り立て、熱狂を呼び起こし、行動に移させる力を持つのです。

例えば、ジョン・F・ケネディの語った有名な言葉「10年以内に人類を月に送り込む」は、具体的な未来をイメージさせ、できるかもしれない、と思わせる未来へのほどよい距離感があり、この目で見たいと感じさせる魅力を併せもった、ビジョナリーワードのお手本とされています。




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“ビジョナリーワード”をつくる4つのステップ!

では、ビジョナリーワードをつくるためには、具体的にどのようなステップを踏めばよいのでしょうか。

1. 現状を疑う(本当にそう?)

何が多くの人にとって理想的な未来なのかが分からないと、人々を熱狂させる言葉はつくれません。

いきなり言葉を考え始めるのではなく、まずは、普段の生活やビジネスシーンの中で「本当にそう?」と疑いの目を持ち、現状に対する「気づき」を得ることを目指しましょう。

何かおかしいのではないか?という疑問や、もっといい方法があるのではないか?という不満こそが、まだ見えていない未来への入り口をつくるのです。

「気づき」とは無意識から生まれるものではなく、毎日いろいろなものに自ら疑いの視線をぶつけていくことで、積極的に生み出して行くものです。

2. 未来を探る(もしも?)

上で得た「気づき」をもとに、理想的な未来を「探る」のが次のステップ。

「もしも?」 という問いかけを繰り返すことで、未来をさまざまな角度から眺め、商品やサービスや組織や自分自身の可能性を探っていきます。

「もしも?」の問いに、唯一の真理は存在しえないため、「まだ誰も見ていない未来」を想像しやすくなります。

「もっと」や「今まで以上に」という過去を起点とした言葉ではなく、ルールそのものを変えてしまう「もしも?」を考えることが大切です。

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3. 言葉をつくる(つまり?)

ステップ2で浮かんだ未来風景の断片を、「つまり?」という問いに端的に答えられるビジョナリーワードに仕上げましょう。

まだ世に存在しない何かを言い当てようとするとき、それに相応しい言葉もまだ世の中にはありません。必ず新しい言葉の使い方や、組み合わせや、まだ誰も言っていない言い回しが必要となります。

詳細は割愛しますが、本書では具体的手法として、「呼び名を変える」「ひっくり返す」「喩える」「ずらす」「反対を組み合わせる」が紹介されています。

ここまでの一連の流れをAppleに当てはめると、「コンピューターは便利であればそれでいい。本当にそう?」という問いかけから、「もしも、美しいコンピューターをつくれたら?」という妄想に行き着き、「エンジニアではなくアーティスト(呼び名を変える)」という言葉が生まれた、と考えることができます。

もちろん、言葉の主がこうしたステップを意識したとは考えられませんが、「人をハッとさせる言葉にはある種の法則が存在するもの」なので、「型を学び、型を壊しながら言葉を磨き上げて下さい」と著者は言います。

4. 計画をつくる(何のために?)

最後に、ステップ3でつくった言葉を、チームや組織の行動を導くための「計画」へと落とし込みます。

言葉を発明しても、それを放ったらかしにしていては意味がありません。ビジョナリーワードは、具体的な行動に変わって初めて現実となっていくのです。

多くの企業で経営ビジョンと呼ばれるものが、ただの飾り言葉となり、せいぜいPRで使われる上辺だけの言葉にしかなっていないのは、掲げられたビジョンと、それを叶えるための計画や行動が噛み合ってないせいだと考えられます。

「理想の未来」が設計できたら、「そこから逆算して現在の行動に落とし込む」こと、つまりバックキャスティングで計画をつくることを心がけましょう。

ルールそのものを変える。イノベーションを起こす。そういった目的を保つ場合には、現在を起点にした計画ではなく、未来を起点にする考え方、すなわちバックキャスティングが必要です。

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まとめ

未来を言葉にするということは、「目的地」をつくりあげることだとも言えます。

ここでは企業のビジョンに焦点を当てて紹介しましたが、もちろん個人の生き方・働き方についても同様に考えることができます。

「自分はこんなキャリアをつくりたい、こんな生き方がしたい」といったワクワクする目的地を「言葉」にして、そこに至るまでの道のりをバックキャスティングで設計しましょう。

上記の3条件を満たしたビジョナリーワードを手にすれば、あなたの未来は具体化され、現実を理想に引き寄せていく力をもつようになります。

ぜひ、本書で紹介されている数多くのビジョナリーワードを参考に、自分が目指す未来を言葉にしてみて下さい。

モデルプロフィール

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・名前     :羽田多麻木
・生年月日   :1991.7.27
・出身     :大阪
・職業     :東京医科歯科大学
・将来の夢   :何事にもポジティブに!自分らしく輝く素敵な女性☆

ご協力いただいたお店

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店名  :SUZU CAFE 神南
住所  :東京都渋谷区神南1-20-5 ナビシブヤ3F
TEL   :03-5428-3739
営業時間:月〜木、日 11:30-23:00
     金土祝前日 11:30-26:00
定休日 :無

本日のおまけ

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